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3 noviembre 2021
Los cambios que produjo la pandemia en las industrias han sido variados. Un uso intensivo del trabajo remoto y una fuerte apuesta por los canales digitales fueron algunos de los más visibles. Para el Grupo AJE, la multinacional de bebidas de origen peruano, varios de estos cambios estuvieron asociados a los hábitos de consumo de sus clientes, detalla Augusto Bauer, CEO Adjunto de la compañía que tiene presencia en más de 20 países de América Latina, Europa, Asia y África.
“Hubo una migración de formatos personales a formato familiares. Lo que más se movió fue eso. [En] categorías como agua, por ejemplo, se dejó de consumir mucho, porque lo que más se movía era el formato personal”, comenta.
Aunque el ejecutivo de la multinacional señala que la época más dura de la pandemia fue el trimestre de marzo a mayo de 2020, en la actualidad la demanda ya parece haberse recuperado. ¿Qué regiones y países han mantenido su mejor performance en estos meses tan duros? Bauer detalla que Perú, el país donde empezó la compañía, ha sido uno de los mercados que mejor comportamiento registró a lo largo de estos meses.
“En Centroamérica hay varios países que están bastante bien. Hemos tenido un buen desempeño en Tailandia. En India nos está yendo bien. Entonces, diría que, básicamente, en todos los países hemos tenido un buen desempeño comparado a los planes que nos habíamos fijado”, revela.
La evolución del negocio de AJE ha sido tan favorable que, según proyecta Bauer, la empresa registraría en 2021 un crecimiento en ventas de 10% respecto a 2019.
Presencia en categorías
El Grupo AJE, por ahora, no tiene en el radar salir de alguna categoría. Por el contrario, su foco es el crecimiento de categorías asociadas a productos más saludables y naturales.
“Estamos desarrollando categorías asociadas a productos naturales. Una de ella es la línea de Bio Amayu, que estamos lanzando en todos los países. Iniciamos en Perú. Son [bebidas basadas en] frutos de la selva. Estamos trabajando con comunidades de la selva [para su desarrollo]. La idea es llevar productos, como el camu camu, guayusa y el aguaje, a todos los mercados”, dice Bauer.
De acuerdo con Giner Ordoñez, director del Área Académica de Marketing de la Escuela de Postgrado de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), el consumo de productos naturales es hoy una de las tendencias más sólidas que se puede apreciar en el mercado de bebidas global.
“Las nuevas legislaciones, que obligan a las empresas a colocar en sus etiquetas los niveles de azúcar o sodio (octógonos), han acelerado la sensibilidad de los consumidores a estos temas. Ya no es optativo, sino que es un camino que se tiene que acelerar”, dice el catedrático de la UPC.
La meta del conglomerado es que el 30% de los productos que integran su portafolio sean saludables en los próximos cinco años. “Estamos bien encaminados”, asegura el CEO adjunto de la multinacional.
Situación latinoamericana
México es un mercado muy relevante para las multinacionales. El Grupo AJE no es la excepción. Pese a que en años recientes tuvo complicaciones en la categoría bebidas carbonatadas, Bauer ve mucho potencial en este país. De hecho, destaca que su bebida Volt es la segunda más relevante en esa plaza.
“Estamos creciendo bien con esa marca (Volt). Estamos desarrollando [las categorías] de bebidas isotónicas y jugos. La verdad que hay mucho potencial”, dice.
En el caso de Colombia, Bauer señala que su operación en este país ha sido uno de los más golpeadas por la pandemia. “Estamos recuperando los volúmenes [que teníamos] antes de la pandemia, pero hubo una coyuntura en el país. Este año hubo paro de transportistas y una devaluación [de la moneda]. Ha sido un país donde nos ha costado recuperar los niveles prepandemia, pero ya estamos, en estos últimos meses, con una tendencia positiva”, explica el CEO adjunto del Grupo AJE.
En el caso de Perú, aunque ha tenido un desempeño bastante interesante y es una de las plazas más relevantes de la región para la compañía, la incertidumbre política es un tema que ha tenido efectos en sus planes.
“La incertidumbre te hace repensar los planes de inversiones y los reorientas hacia otros mercados, donde hay más estabilidad. Sí hay un impacto, no solo en caso de AJE. Es el caso de toda la industria privada. Nosotros sí estamos haciendo algunos proyectos de inversión que ya los habíamos iniciado. Pero, de repente, si había algunos nuevos proyectos que estábamos evaluando, los hemos puesto un poquito en stand by hasta tener un poquito más claro el panorama que se viene en los próximos meses”, señala Bauer.
Aunque evita dar mayores detalles, Bauer señala que para Perú se alistan proyectos de inversión que ayudarían a potenciar la capacidad productiva de la compañía en este mercado. Para este país, al igual que en Colombia y México, la proyección de crecimiento de ventas es de doble dígito este año respecto a 2020.
Canal digital y retos globales
Una de las novedades que ha traído la compañía fue el desarrollo de su propio canal digital de venta directa al consumidor. “En Perú iniciamos el piloto (AJE Delivery). Lo estamos desarrollando en todos los países. Estamos en Colombia, Ecuador, Centroamérica. Lo estamos llevando, inclusive, a Asia y África”
¿Qué motivó a AJE a desarrollar este canal? “Es una tendencia. Es un canal directo que complementa los canales tradicionales en los cuales nosotros también comercializamos”, comenta el CEO.
Pero además de novedades, los meses recientes también han traído desafíos para la multinacional. La devaluación de las monedas es uno de los mayores retos que hoy enfrenta AJE. Según su CEO adjunto, además de Colombia, Perú ha sido uno de los más afectados por esta situación.
“[A eso le sumas] el incremento de precios internacionales, el incremento de fletes marítimos, que ha sido un impacto tremendo para muchos importadores. En nuestro caso, nosotros tenemos insumos importados. Entonces, entre la subida del dólar y la subida de costos que ha habido en insumos y materias, pues sí hay una afectación importante”, comenta el ejecutivo.
¿Estos elementos se trasladaron a los precios de los consumidores? “Hemos tratado de mantener los precios para el consumidor final. Estamos haciendo ajustes muy puntuales en márgenes del canal. O sea, estamos tratando de regular un poquito por ahí y yendo con la industria”, manifiesta Bauer.
La sostenibilidad es otro de los grandes desafíos de la empresa. Bauer asegura que la compañía ya trabaja en la reducción del uso de plástico y, además, en que sus envases se fabriquen con insumos reciclados. Señala que, sin embargo, es necesario que los países cuenten con infraestructura para ello, tarea en la que los gobiernos son actores claves.
Un aumento de los impuestos a las bebidas azucaradas es algo que no le quita el sueño a AJE. Bauer señala que, justamente, desde hace años la empresa ya trabaja en la reducción de azúcar en sus productos, lo que se complementa con el desarrollo de categorías protagonizadas por productos naturales que mencionó antes.
“Los consumidores van a tratar de buscar una sustitución de las bebidas con alto contenido de azúcar. Aparte de las tendencias, las leyes en el mundo tratan de no incentivar este consumo alto en azúcar, cobrando más impuestos. Una de las opciones es ir hacia bebidas más funcionales cercanos a los jugos y refrescos. Entonces, de una u otra forma, este tipo de bebidas se convierten en una buena alternativa. Los marcos legales incentivan a esto: mientras menos azúcar tienen, menos impuestos tendrán”, señala José Luis Wakabayashi, director de la Maestría en Marketing de la escuela de negocios ESAN.
Para Mariana Alfaro, directora regional del Departamento de Mercadotecnia y Análisis Tecnológico de Monterrey, el reto de una multinacional como AJE es seguir innovando en sus fórmulas y continuar buscando sustitutos naturales que cuiden y promuevan el bienestar de sus consumidores.
“Para las empresas de este sector (bebidas) en América Latina, el reto no solo [implica] adecuar las presentaciones a las nuevas demandas del consumidor, sino también hacer cambios a nivel interno, en su cultura organizacional y procesos de negocio, para llevar a cabo estas transiciones y ser empresas de respuesta ágil a los cambios externos y competitivos”, añade la especialista del Tecnológico de Monterrey.
AJE también planea seguir construyendo las capacidades que necesitan para el crecimiento futuro. “Vamos a seguir haciendo inversiones en líneas de producción, nuevas tecnologías y plataformas tecnológicas. A diferencia de años previos, donde recurrieron a la emisión de bonos, la expansión de la multinacional para 2022 y 2023 se hará con recursos propios.