Consumo masivo: ¿Qué cambios realizan Alicorp, Costeño y AJE para garantizar el abastecimiento?

Ante los cambios de prioridades del consumidor a causa de la pandemia, las compañías de alimentos, bebidas y artículos de limpieza han reorientado su producción hacia productos básicos de alta demanda, dejando de lado otras categorías.

Ante los cambios del consumidor a raíz de la pandemia, las empresas de consumo masivo han tenido que responder a las nuevas demandas con celeridad. Han priorizado la producción de algunos productos esenciales como aceites, arroz, entre otras, por encima de otras variedades y categorías.

Los analistas de consumo advierten cambios drásticos en las decisiones de compra de los peruanos a raíz de esta pandemia, que podrían permanecer todo el año o más. Más de cincuenta días después de las primeras compras de pánico, hoy estamos frente a un consumidor que compra lo esencial, con otros hábitos de higiene, menos ingresos en el bolsillo y hasta desempleado. Además, por las dificultades de abastecimiento está probando otras marcas y, claro, consumiendo más dentro de casa.

Rolando Arellano, gerente general de la consultora Arellano, señala inclusive que, según su último estudio, la preocupación por el COVID-19 ha hecho que se muevan los atributos que más valora el consumidor. El precio y la higiene del producto son hoy lo principal.

Este nuevo perfil del consumidor exige que las empresas se reinventen a velocidad, ¿las empresas de consumo masivo han sabido responder sobre la marcha? Según Arellano, algunas ya han empezado a revisar su portafolio.

VUELTA A LO ESENCIAL

“Un reto importante es el plan de producción, las demandas están cambiando en volumen y prioridad tan rápido que el recálculo se hace más complicado”, afirma Marco Vidal, director de la carrera de márketing e innovación de UCAL.

Patricio Jaramillo, vicepresidente de consumo masivo de Alicorp en el Perú, refiere que la firma ya se está adaptando a esta nueva realidad. El reto, reflexiona, está en entender cómo evoluciona la demanda en un escenario complejo como el de los próximos meses.

“Hemos reorganizado los equipos para concentrarnos en fabricar productos con mayor demanda por esta coyuntura, como aceites, pastas y harinas -en alimentos- y lejías, jabones, gel y limpiadores multiuso, en artículos de limpieza”, comenta a Día1.

Así, han priorizado variedades dentro de una misma marca para atender las necesidades de la canasta básica. Por ejemplo, han dejado de producir ceras, limpiadores de metales, entre otras líneas que no son esenciales pero que además tienen aún en stock.

El grupo AJE(dueña de las marcas Cielo, Bio o Volt), por su parte, también ha modificado su producción ante las demandas del consumidor. Augusto Bauer, VP de Estrategia y Desarrollo de Negocios del grupo, sostiene que se ha dado una migración hacia productos más básicos y formatos familiares. El agua, cuenta, es la estrella, seguida por los jugos de litro.

“Esto te obliga reorientar la producción y ajustar la demanda proyectada hacia esas categorías y formatos”, señala. Por ello, Aje redujo la producción de Volt (energizante), uno de sus productos más importante, cuya venta ha caído por el aislamiento. Lo mismo con Sporade, cuyas ventas se han estancado. Esta tendencia, estima Bauer, se mantendrá durante todo mayo.

Desde Costeño Alimentos señalan que han priorizado y aumentado la producción de los formatos embolsados antes que los de 50 kilos (a granel) para cuidar la misma inocuidad de los productos en el mercado, comenta Jorge Alfaro, gerente general de la compañía. Menestras, azúcar, aceite y arroz son productos en los que la demanda creció en dos dígitos.

Si bien la afectación del canal hoteles y restaurantes ha sido importante para Costeño, la demanda ha sido cubierta por los otros canales.

Las empresas que ya hayan iniciado los cambios en el portafolio, asegura Arellano, llevarán la delantera cuando pase la cuarentena.

E-COMMERCE, EL CAMINO

Pensando más allá de este aislamiento social y ante el cierre de varios de sus puntos de venta, las empresas han decidido potenciar (y en muchos casos estrenar) su presencia en el e-commerce para llegar directamente al consumidor.

Jaramillo menciona que Alicorp cuenta con varios canales, a través de alianzas con marketplaces como Lumingo, Juntoz y Linio, además de su propia plataforma Diariamente Ali. Y, desde la semana pasada, han lanzado un modelo de venta directa al consumidor a través de una central telefónica y Whatsapp, con entregas en 48 y 72 horas. Ahora atiende a tres distritos y va ampliando.

En palabras de Bauer, AJE también dio el salto al mundo digital, desde antes de la pandemia, en plataformas multicategoría, y hace poco lanzaron una propia: Ajedelivery.pe. Si bien la respuesta ha sido positiva, confiesa que la venta online y del canal moderno no compensan el impacto de la reducción de puntos de venta en el tradicional.

Costeño, en tanto, todavía no da el paso digital. Alfaro señala que por ahora la compañía mantendrá su mismo sistema de comercialización y fuerza de ventas, pero están en contacto con empresas que están implementando el e-commerce para ver cómo trabajar con ellos. Pensando en la siguiente etapa, el ejecutivo acota que tendrán que estar atentos para adecuarse.

De acuerdo a Arellano, si antes la compra de alimentos vía online era de 3%, ahora se ha triplicado. Estos consumidores, señala, mantendrían el hábito de usar este canal en un 6%, tras la cuarentena.

SOBRE PRECIOS Y LANZAMIENTOS

Estar presente en los canales ha sido la parte más importante y desafiante de las marcas por estos días. Si no estás, el consumidor probará otra. Pero además de un tema de abastecimiento, los peruanos tienen hoy menos ingresos y buscan mucho más precios accesibles. Las empresas consultadas para esta nota coinciden en que tienen productos en todos los puntos de precio. Pero, ¿qué pasa con aquellas que no?

Para Arellano, si se trata de una empresa pequeña o mediana puede ser contraproducente crear una nueva marca para cubrir ese segmento, pero sí será el momento de mirar el portafolio y definir a quién se dirigirá y a quién ya no. “Yo creería que en una salida poscuarentena hay que ser muy cuidadosos con los presupuestos”,indica.

Tanto Alicorp, Costeño y Aje adelantan que han tenido que variar, a distinta escala, sus planes de lanzamientos de este año. Jaramillo explica que Alicorp está trabajando en el proceso de replanificación, , dando prioridad a ciertas categorías, a sabiendas de que el regreso a la normalidad tomará un tiempo y será gradual.

Por el lado de Costeño y Aje coinciden en que mantendrán sus lanzamientos pero ajustarán las fechas de acuerdo a la coyuntura. Aje, para hacerlo, ha creado un comando que monitorea la situación semana a semana. “Lo que se tiene que acelerar, se acelera y lo que se tenga que retrasar también”, apunta Bauer.

Las decisiones y la reconfiguración del negocio, hoy más que nunca, deben ser veloces. Prepararse hacia la nueva normalidad será clave para todos.